Генеративный ИИ радикально упростил создание визуальных концепций: теперь достаточно нескольких подсказок, чтобы получить эффектное изображение, готовое для показа клиенту.

Однако исследование, проведённое в сотрудничестве с нидерландской медиакомпанией RTL Nederland, показало, что за этой скоростью скрывается серьёзная проблема, которую авторы называют «коллапсом процесса».

Суть в том, что этапы, которые раньше проходили последовательно — мозговой штурм, работа с дизайнером, согласование с фотографом, — теперь сжимаются в один: человек садится за Midjourney и генерирует почти финальную картинку в одиночку.

Клиент видит красивое изображение, одобряет его — и тем самым фиксирует детали, которые на самом деле никто ещё не проверял на реализуемость.

Один из показательных случаев: фотограф, глядя на утверждённый концепт, замечает, что тень от бейсболки не падает на лицо, а глаза героя освещены так, будто свет пробивается сквозь козырёк.

С точки зрения физики света это невозможно. Но клиент уже доволен, и съёмочной группе предстоит воспроизвести в реальности то, чего в реальности не бывает. В другом проекте команда отправилась в Норвегию, чтобы снять пейзаж по сгенерированному образцу, а вернувшись, обнаружила: настоящие норвежские скалы выглядят «недостаточно по-норвежски» по сравнению с картинкой ИИ.

В итоге в рекламе использовали сгенерированный фон, наложив на него реальных актёров. Получается, что время, сэкономленное на этапе концепции, превращается в дополнительную работу по выравниванию — согласованию того, что нарисовал алгоритм, с тем, что можно снять камерой.

Авторы подчёркивают, что проблема не ограничивается рекламой. Продуктовые команды делают слишком убедительные прототипы, консультанты — детальные презентации, архитекторы — привлекательные визуализации, а разработчики с помощью «вайб-кодинга» быстро собирают демо для клиента.

Везде возникает один и тот же эффект: получатель видит почти готовый результат и перестаёт воспринимать его как черновик. Управлять ожиданиями становится труднее, потому что раньше грубый эскиз сам сигнализировал о своей предварительности, а теперь этот сигнал исчез.

Что предлагают делать авторы? Во-первых, понять, где именно ИИ встраивается в процесс, и не допускать, чтобы написание подсказок сосредоточилось в руках одного человека.

Во-вторых, подключать специалистов по реализации — дизайнеров, фотографов, режиссёров — на самом раннем этапе, до того как концепция будет продана клиенту.

В-третьих, настойчиво подчёркивать временный характер концепта: показывать несколько направлений вместо одного отполированного варианта, обозначать, какие детали принципиальны, а какие случайно сгенерированы, и прямо говорить клиенту, что именно из увиденного невыполнимо.

В-четвёртых, вводить дополнительные точки согласования с заказчиком, которые заменят исчезнувшие естественные паузы. Как формулирует руководитель рекламного подразделения RTL, раньше многие вопросы решались на этапе постпродакшна, а теперь их приходится поднимать гораздо раньше, итеративно спрашивая клиента на каждом шаге, что уже зафиксировано, а что ещё можно менять.

Исследователи признают, что эти меры сами по себе создают дополнительную нагрузку, и в проектах с долгосрочными клиентами их внедрять легче, чем в конкурсных pitch, где красивый концепт — главный аргумент.

Но общий вывод остаётся неизменным: даже если изображение выглядит законченным, за ним нужно сохранять пространство для интерпретации. Задача руководителя — не позволить алгоритмической картинке подменить собой инженерную честность, коллективное обсуждение и право на повторную правку.