По прогнозу eMarketer, к концу 2026 года Meta (запрещённая в России) может впервые за всю историю цифровой рекламы обойти Google по глобальной чистой выручке от digitalрекламы: $243,46 млрд против $239,54 млрд.

На первый взгляд разница не драматична, но куда показательнее динамика: рост Meta — 24,1%, тогда как Google — 11,9%. За этими цифрами проступает смена эпохи: реклама всё меньше «подбирает» уже существующий спрос и всё больше создаёт, усиливает и конвертирует его через алгоритмы.

Сила Google в ПКэпоху строилась на поисковой рекламе. Пользователь сам вводит запрос — значит, он уже находится ближе к покупке: ищет «туры в Таиланд» или «лучшие наушники с шумоподавлением» и почти готов тратить деньги. Такой трафик дорог, потому что отражает явно выраженную потребность.

Но у поисковой модели есть естественный потолок: она «снимает сливки» со спроса, который уже возник. Если человек не ищет — перехватывать нечего. Сегодня же всё больше покупок начинается не с поисковой строки, а с ленты: увидел → заинтересовался → «созрел» → купил.

Точка старта спроса смещается в рекомендательные системы, и именно здесь доминирование Google начинает слабеть.

Дополнительное давление создают новые конкуренты и форматы: рост товарного поиска у маркетплейсов, изменение поведения молодёжи (поиск через соцплатформы), а также развитие AIпоиска, где ответы всё чаще выдаются сразу в интерфейсе — без переходов по ссылкам.

В результате, по оценкам eMarketer, доля Google на рынке поисковой рекламы в США может опуститься ниже 50% уже в 2026 году.

Meta играет в другую игру: вместо ожидания сформированного спроса она строит непрерывное производство внимания — и превращает его в покупки.

У её роста выделяют две опоры. Первая — мощная продуктовая связка: Instagram (запрещённая в России) и Reels увеличивают просмотр (в тексте приводится рост времени просмотра в IV квартале 2025 года более чем на 30%), Threads расширяет инвентарь, WhatsApp развивает платные сообщения и инструменты для бизнеса. Это даёт новые поверхности для рекламы и коммерции.

Вторая — AIавтоматизация рекламы. Система Advantage+ превращает размещение в «управление целями»: алгоритмы сами подбирают аудитории, тестируют креативы, оптимизируют конверсии.

Для многих рекламодателей это означает меньше ручной настройки и понятнее эффект: в материале приводятся оценки роста ROI и снижения стоимости лида. По сути Meta продаёт не просто показы, а операционную систему роста, где рекламодатель задаёт бюджет и задачу, а остальное делает платформа.

В Китаем, где похожая трансформация произошла раньше: поисковая реклама утратила статус главного «пульта управления» бюджетами, а деньги ушли в платформы, которые удерживают внимание и управляют распределением контента. Там выиграли те, кто лучше встроился в рекомендательный формат и быстрее научился масштабировать рекламу через алгоритмы.

При этом обгон Meta — скорее промежуточная коронация, чем финал. Если следующая пользовательская привычка сместится в сторону ассистентов и диалогов, реклама может интегрироваться прямо в процесс принятия решений. Тогда ключевым активом станет не лента и даже не поиск, а непрерывное понимание намерений пользователя.

Google здесь не списан со счетов: даже без превращения AIассистента в рекламную «витрину» он может усиливать рекламный движок за счёт обработки сложных и «длиннохвостых» запросов. Поэтому рынок не пришёл к новому монополисту — он вошёл в фазу, где правила переписываются чаще.

Итог прост: поиск не исчез, но перестал быть единственным входом; рекомендации выиграли текущий этап, но не гарантируют вечного лидерства; а AI меняет саму природу входа в интернет. В рекламе побеждают те, кто быстрее остальных распознаёт смену пользовательского поведения — и успевает перестроить продукт, а не только догнать метрику выручки.